“Proizvodi se prave u fabrikama, brendovi se grade u mislima“
Volter Landor
Kada je potrebno izgraditi identitet brenda, najbitnija je percepcija. Treba se postaviti u cipele kupaca, potencijalnih mušterija, konkurencije, saradnika, pronaći njihovu “žicu” i aktivirati emotivne reakcije kod publike fotografijama i različitim grafičkim i audio-vizuelnim rešenjima. Za neke, brend je priča o socijalnom statusu, a za druge brend je stav i individualnost.
Brendovi imaju moć da ubede mušterije da se identifikuju sa proizvodom ili uslugom i da se osete kao da pripadaju nečemu važnom. Ovo osećanje utiče na odluke o kupovini, kada osoba treba da izabere jedan brend umesto drugog i da ostavi više novca u čitavom tom procesu kupovine.
Moć stvaranja vizuelnog identita je kompleksna za dizajnera i prevazilazi granice tradicionalnog identiteta. Može se reći da se brendovi više baziraju na korporativni identitet jer zahtevaju vizuelnu konzistentnost. Međutim, vizuelni identitet je mnogo više od dvodimenzionalnog, štampanog vizuala, on uključuje celokupno iskustvo klijenta ili kupca, počevši sa logoom i pakovanjem pa do korisničkog servisa i enterijera i atmosfere u radnji. Na slici ispod se nalazi jedan od dobrih primera prepoznatljivog pakovanja koji bi sigurno privukao pažnju kupaca.
Pakovanje je način komunikacije sa kupcem, da bi on znao kako proizvod izgleda, koje su njegove karakteristike, kakav je osećaj kada to pakovanje uzme u ruku ili kada ga pomiriše..svi ovi elementi zajedno pomažu da se stvori mišljenje o kompaniji, proizvodima i uslugama koje nudi. Ovo iskustvo je poznato kao termin “brand experience”.
Doživljaj brenda počinje sa vrednostima i obećanjima koje brend pravi a koji moraju da budu prepoznatljivi kroz logo. Pakovanje i atmosfera u samoj radnji prodaju vrednost, dok je oglašavanje tu da prenese poruku. Naravno, uspeh najviše zavisi od toga koliko su proizvod, usluga ili organizacija uspešni i da li su ciljevi kupaca zadovoljeni.
Važnost vizuelnog identiteta
Brend prodaje i jasno je da će da bude predmet investiranja – godinama unazad i poznate ličnosti sve su više pokušavale da naprave brend od sebe. Nekada su to bile lutke koje su napravljene po modelu poznatih ličnosti, dok su danas to linije odeće, sportske opreme i šminke sa potpisom ili prepoznatljivim likom.
Brend služi da kreira pozitivnu sliku u mislima kupaca, a baš iz tog razloga kompanije troše veliki novac na marketinške kampanje da bi pojačali identitet brenda kako bi on ostao “relevantan” duže vreme. Definicija brenda koja je najšire prihvaćena je ,,Brend je visoko percipirana robna marka“ i on se nalazi u percepciji tržišta, odnosno publike kojoj je plasiran. Kreiranje brenda je najteži posao, ali jednom kreiran, važno je da se ulaže u brend menadžment kako bi se nastavila priča o brendiranju, pogotovo na današnjem tržištu koje je često prezasićeno različitim proizvodima.
Kako bismo ilustrovali efektivnost uspešnog vizuelnog identiteta još 1984.godina Džej Doblin, industrijski dizajner i osnivač Doblin Group firme, kreirao je kviz “Brand Frags” gde su učesnici trebali da prepoznaju brendove samo po segmentu logoa koji im se prikaže. Ti brendovi su bili Al Jazeera, Google, Apple, Nokia, Samsung, Ikea, Starbucks koji su i danas nakon 30 godina planetarno popularni iako nisu pravili neke velike izmene kada govorimo o vizuelnom identitetu.
Zanimljiv je podatak koji je izneo Tomas Hajn, autor knjige The Total Package, da je kupac u toku prosečnog odlaska u supermarket izbombardovan sa oko 30.000 različitih proizvoda. Drugim rečima, ukoliko proizvod nema snažan vizuelni identitet odnosno nema karakteristično pakovanje, reklamu ili ključnu karakteristiku po kojoj se izdvaja izgubiće se u moru ostalih proizvoda, neće privući pažnju i doneti rezultate kompaniji. Takođe, bitno je da su u proces brendiranja uključene i različite promotivne aktivnosti koje će kupce podstaći da isprobaju proizvod.
Vizuelni identitet igra veliku ulogu u percipiranju brenda, a koja su 3 glavna koraka da počnete sa brendiranjem vašeg proizvoda pogledajte ispod.
Prvi korak: Definisanje publike brenda
Da bi se brend razvio u uspešan brend, grafički dizajner mora detaljno da istraži svaki aspekt proizvoda, usluge ili kompanije. Uspešan brend je brend koji postigne cilj koji smo zamislili u percepciji korisnika. Korporativni identitet se većinom bazira na input koji se dobija od menadžmenta, zaposlenih i reprezenata kompanije, a vizuelni identitet mora da uključuje povratnu informaciju tržišta ili publike.
Neke kompanije misle da razumeju tržište – koje poruke su relevantne i koji tip grafičkog rešenja je najbolji – ali nemaju empirijske potvrde koje bi podržale ovakvo razmišljanje. Pravilno istraživanje tržišta će dati tačne odrednice za dalji razvoj brenda i pokazati mišljenje i preferencije publike zbog kojih se oni odlučuju da potroše novac na proizvod. Logo i vizuelni identitet je jedan deo brenda, deo koji prati aktivnosti i sadržaj, pokazuje da je to nešto urađeno, napisano, plasirano, prateći strateški plan jedne organizacije.
Drugi korak: Istraživanje tržišta
Ovo je neophodno za skupljanje informacija o tržištu i proceni kakvi su trenutno uslovi za nastup brenda na tržištu, koji podrazumeva ulazak na tržište, marketinšku kampanju, saradnju sa drugim proizvođačima.. Ono može da uključi intervjue, anketiranje grupa koje treba da se targetiraju ili misterioznu kupovinu, što može da bude dosta skupo i da oduzme previše vremena, pa obično jedino velike firme i kompanije imaju resurse za ovakva kompleksa instraživanja. Naravno, postoje i načini da se ovo uradi na jeftiniji način – pronalaženja i označavanja šta dobro prolazi kod konkurencije ili pravljenje statistike i prikupljanja podataka o kompanijama slične delatnosti.
Tipovi istraživanja tržišta
1. Ankete i intervjui
Ovaj tip istraživanja daje specifične informacije o percepciji potencijalnih kupaca i njihovim razmišljanjima o brendu koja se kasnije mogu analizirati dalje kroz interakciju i ispitivanja.
2. Fokusna grupa
Kupci sa sličnim karakteristikama kao što su godine, etnička pripadnost ili sličnih prihoda dobiju malu novčanu naknadu da se nađu i diskutuju o određenom proizvodu, pakovanju i oglašavanju.
3. Misteriozni kupac
Najbolji način da se dobije realna slika o navikama jednog prosečnog kupca je da se posmatra kako se on ponaša u prodajnom okruženju. Misteriozni kupci su plaćeni profesionalci koji nenajavljeno posećuju radnje, posmatraju ponašanja kupaca i zaposlenih i prave detaljnu analizu nakon toga.
4. Ispitivanje upotrebljivosti
Pakovanje i dizajn se testiraju putem ispitivanja upotrebljivosti. Ono se sastoji od ispitivanja grupa ljudi različitih starosnih grupa koje treba da komentarišu estetiku i funkcionalne kvalitete pakovanja ili dizajna proizvoda. Ovo je dobar način da brend stvarno ostane dosledan svojim prvobitnim obećanjima da će biti jednostavan za korišćenje, dobrih performansi i odličnog kvaliteta, što za svoje proizvode tvrde mnoge kompanije poput Huawei, Samsung, Apple..
Treći korak: Dodatna vrednost
Nekad razlika nije nužno u kvalitetu proizvoda već u percepciji koju kupac ima o brendu. Razlika između Barilla testenine i neke druge testenine u supermarketu je da su ljudi ubeđeni da Barilla više novca ulaže u pakovanje, proizvodnju, opremu, pa da je viša cena proizvoda samim tim i opravdana. U ovom slučaju, brendovi daju i dodatnu finansijsku vrednost biznisu. Ljudi će pre kupiti brendove za koje ih vezuju pozitivne stvari i koji su prepoznatljivi širom sveta, što u prevodu znači da će brend imati više prodaje i veću vrednost na berzi, a prema InterBrand istraživanju, neki od najcenjenih svetskih brendova su Apple, Google, Ikea, Starbucks.. Kod ovih kompanija uspešno brendiranje je dalo rezultate i postiglo sledeće stvari:
- Identifikuje i odvaja kompaniju i proizvod od konkurencije, i čini da proizvod bude prepoznatljiv kod mušterija
- Daje značenje kompaniji tako što inkorporira vrednosti kompanije i daje im novu reprezentativnu formu koja dobro prolazi kod publike
- Pozicionira kompaniju u mislima kupaca i propagira vrednosti kao što su performanse, društvena odgovornost i pozitivna slika koja se šalje u medije. Premium kvalitet brendova odmah povećava njihovu cenu i daje proizvodu na težini.
- Kreira lojalnost kod kupaca kroz pozitivna iskustva ostalih kupaca. Zadovoljna mušterija će podeliti dobre utiske sa tri svoja prijatelja i kupovati u istoj radnji nekoliko puta, dok će nezadovoljna mušterija reći deset ljudi da odu u drugu radnju i da nipošto ne uzimaju u ovoj. Kompanije koje su poznate po tradiciji i gaje tradiciju godinama imaju više uspeha kod prodaje. Coca-Cola gradi brend koji je poznat po tradiciji, iz godine u godinu poznati po svojim novogdišnjim reklamama koje se baziraju na emotivnim apelima motivisanim potrebama krajnjih korisnika proizvoda.
Zaključak
Kreiranje vizuelnog identiteta brenda je personalizovan proces koji zahteva od osnivača brenda da se aktivno uključe u proces i daju input o sopstvenim stilskim preferencijama, istoriji kompanije i konstruktivne komentare koji mogu da ubrzaju i poboljšaju stvaranje vizuelnog identiteta brenda. Identitet brenda mora da predstavi jasnu viziju kompanije, vrednosti koje ona poseduje i prenese poruku kupcima o tome šta brend prodaje, čime se bavi i koje vrednosti podržava. Dobar vizuelni identitet je pola brenda, zato nas kontaktirajte da vidimo kako možete lakše da dođete do ispunjenja ciljeva vaše kompanije.
Podelite na svojoj omiljenoj društvenoj mreži
Nekad najiskrenije i dobrom uslugom/proizvodom se to samo stvori. Mnogo njih je samo imalo dobru ponudu u momentu velike potraznje i ljudi su sami progurali sve ostalo. Imati dobru strategiju za svaki od koraka je dodatak, plus, dodatna vrednost. Imati dobar logo, website, ekipu, sve je to samo plus.
Dobra sažeta informacija…